Объем продаж через ИИ-агентов (программы на базе искусственного интеллекта) в России может составить от 400 млрд до 850 млрд руб. в 2028-2029 гг., что является 2-4% от выручки e-commerce, а в 2032 г. — 2-3 трлн руб. Агентная коммерция сильно изменит ретейл — в частности, станет важно, чтобы рекомендации о товарах появлялись в нейровыдаче.
ООО «Дейта Инсайт» (Data Insight) и ООО «Яндекс» представили исследование «Перспективы агентной коммерции в России», которое посвящено агентной коммерции и прогнозам ее развития. Для этого авторы провели 30 глубинных интервью с ранними пользователями — людьми, которые активно используют ИИ, в том числе при покупках, и шесть экспертных интервью с представителями крупных ретейл-компаний.
При этом авторы исследования отметили, что агентная коммерция пока находится на фазе пилотов и первых экспериментов, а заказы через ИИ-системы единичны. Но компании уже пробуют улучшать видимость в системах искусственного интеллекта.
Согласно выводам исследователей, объем продаж через ИИ-агентов в России может составить от 400 млрд до 850 млрд руб. в 2028-2029 гг. — это 2-4% от выручки e-commerce. К 2032 г. объем таких продаж может достигнуть 2-3 трлн руб. — 7-11% от объема e-commerce. При этом в ближайшие годы (2026-2027) продажа через ИИ-агентов будет на уровне 0,4-1%, то есть 65-160 млрд руб. Эти значения могут быть выше, если на российский рынок допустят мировые ИИ-модели.
В мире эти значения больше. Согласно отчетам мировых аналитических агентств, к 2030 г. агентная коммерция может достичь 10-15% от мирового оборота e-commerce. Для глобального B2C-ретейла может быть характерен объем $3-5 трлн выручки, управляемой ИИ-агентами.
Респонденты уже используют ИИ, чтобы разобраться в сложных характеристиках и сравнить цены. Технология консультирует покупателя о товаре: рассказывает о бренде, составе, стоимости, приводит сравнения. ИИ в качестве консультанта теснит друзей, френдленту, продавца в магазине и консультанта-эксперта. Часто ИИ используется для подготовки к обсуждению с живым консультантом.
Пользователи, которые применяют ИИ в покупках, пока в основном доверяют ему на этапе выбора товара. Намного реже они применяют ИИ при добавлении товара в корзину и оформлении заказа.
Покупатели опасаются делегировать оплату ИИ. Степень готовности передать оплату зависит от суммы покупки и размера персонального риска. В большинстве случаев респонденты готовы доверить ИИ сумму в 5000 руб. Также многие готовы передать оплату ИИ, если он будет использовать виртуальные банковские карты с лимитом.
Кроме того, у покупателей нет инструментов для использования ИИ на всем протяжении сценария покупки. А даже если и есть, то пользователи нередко не знают об их существовании.
Развитие агентной коммерции возможно по четырем моделям: GenAI Commerce (открытая модель, равный доступ для множества продавцов), Ecosystem AI Commerce (ИИ связывает площадки экосистемы и обслуживает не только покупку товаров, но и другие жизненные сценарии), Marketplace AI Commerce (ИИ работает на площадке маркетплейса, пользователь использует его вместо каталога и поиска), Retail AI Commerce (ИИ работает на площадке магазина). Их принципиальное отличие состоит в точке входа для потребителя. Первые две модели пользователь взаимодействует с генеративной моделью, которая находит лучшее предложение на рынке и оформляет заказ внутри диалога. При последних двух моделях ИИ-агенты помогают пользователям, которые зашли на сайт или в приложение. Публичные кейсы свидетельствует, что развитие всех этих моделей уже началось.
Пример открытой системы для агентной коммерции уже есть. «Яндекс» запустил Yandex Commerce Protocol (YCP), который позволяет интернет-магазинам интегрироваться с ассистентом и получать заказ напрямую с данными о покупателе. Так продавцы наращивают продажи через диалоговый интерфейс с ИИ-ассистентом.
Чтобы агентная коммерция развивалась, придется преодолеть ограничения. Например, потребители опасаются финансовых потерь, ангажированности ИИ-агентов (например, если агент будет предлагать не лучший товар, а тот, за рекламу которого заплатили), технологического несовершенства ИИ (ошибки, галлюцинации). Однако основной барьер — время, которое нужно для освоения технологии. Для преодоления последнего нужно привыкнуть к ИИ-агентам, получить положительный опыт их использования и начать доверять.
Самое большое ограничение со стороны ретейла — готовность данных и внутренних интеграций. Также в исследовании перечислены и другие барьеры: доверие команд, непрозрачность экономики, качество моделей, нехватка специалистов, неопределенность ответственности перед клиентом.
Каковы перспективы двух и пяти лет
Генеральный директор АНО «НЦК ИСУ» Кирилл Семион рассказал ComNews, что применение ИИ-агентов должно позволить быстрее адаптироваться под нужды конкретного клиента. «Они, по определению, быстрее человека, не устают и должны меньше ошибаться», — отметил Кирилл Семион.
Уже сейчас компании внедряют внутри контура ИИ и учитывают прогнозы о развитии агентной коммерции. Например, директор продуктовой вертикали в «Самокате» (ООО «Умный ритейл») Владимир Ляпунов рассказал ComNews, что «Самокат» строит AI-Native архитектуру, чтобы внешние ИИ-агенты могли легко взаимодействовать с сервисом. Кроме того, в приложении «Самоката» работает «Вау-поиск» — умный поиск, который помогает подобрать не просто товар, а предлагает готовое решение по запросу клиента.
Согласно исследованию, повторные и рутинные покупки (зоотовары, бытовая химия, базовые продукты, расходные материалы и др.) в перспективе двух лет начнут переходить под управление ИИ-агентов, которые работают во внутреннем контуре ретейлера. В течение двух лет покупатели будут сохранять контроль над решениями ИИ-агентов. Универсальные ИИ-системы начнут приводить заказы через протоколы. GEO станет новой нормой.
В перспективе пяти лет универсальные агенты станут посредниками при выборе продавцов. Ретейлеры будут передавать агентам данные о персональной цене, чтобы сделать предложение привлекательнее в нейровыдаче. Часть рекламных бюджетов перейдет в продвижение внутри ИИ-ответов. Внутренние агенты станут инструментом удержания клиента и защиты маржи. Агенты получат доступ к профилю клиента — предпочтениям, образу жизни, особенностям.
Также будет расширяться список товаров, которые покупают с ИИ (добавится электроника, запчасти, косметика, базовая одежда, планирование путешествий). Также пользователи реже будут выбирать отдельные товары, чаще — ставить задачи, например, просить купить ингредиенты для определенного рецепта. Автоматизация распространится на оформление заказа и оплату при соблюдении финансовой безопасности.
«В пятилетней перспективе ИИ‑каналы могут занять значительную часть рынка: отдельные примеры уже есть и за рубежом, и в России. Бренды идут туда, где есть аудитория — а она в нейросетях уже сформировалась. 11 млн россиян уже каждую неделю выбирают товары через чат с «Алисой AI», — рассказал корреспонденту ComNews представитель пресс-службы «Яндекса».
За горизонтом пяти лет остается появление единого персонализированного агента, который имеет доступ ко всем сферам жизни (банкам, почте, маркетплейсам, медицине) и хранит весь контекст. Также автономные покупки дорогостоящих товаров: недвижимость, автомобили, ювелирные изделия, товары с высокой «эмоциональной стоимостью».
Как изменится ретейл
Развитие агентной коммерции приведет к изменению в ретейле в целом. Исследователи прогнозируют, что появятся новые каналы привлечения клиентов. Также произойдет переход от «продажи товара» к «решению задачи»: покупатель будет ставить задачу (например, приготовить что-то) — ИИ будет ее решать. Кроме того, изменится реклама. Вместо оплаты за переходы на сайт или рекламу ретейлеры будут платить за то, чтобы ИИ продавал их товары в интерфейсе агента. Также приобретет большую значимость качество данных. Использование ИИ-сервисов станет стандартом, а не конкретным преимуществом, появится модель монетизации агентной коммерции, изменится ландшафт ретейла (транзакционные товарные запросы вернутся в диалоговые интерфейсы поиска), произойдет переход от SEO к GEO (доля органического трафика у интернет-магазинов снизится, пользователи будут видеть товар через нейровыдачу), ретейлеры превратятся в dark store.
Авторы исследования отметили, что при покупке с помощью ИИ без перехода на сайт ретейлера последний теряет прямую связь с клиентом. Директор по технологической экспертизе аналитического центра университета «Синергия» (НОЧУ ВО «Московский финансово-промышленный университет «Синергия») Артем Аксянов объяснил, что это может выглядеть следующим образом. Потребитель уйдет в zero-click-зону: он будет, к примеру, говорить запрос умной колонке, а агент сам выберет товар, оплатит его и оформит доставку. Ретейлер в такой схеме превратится в молчаливый бэкенд, в фулфилмент-склад, который не понимает, почему купили у него, а не у конкурента.
Артем Аксянов назвал ситуацию, при которой из-за агентов может исчезнуть прямая связь магазина и клиента, «кошмаром коммерческого директора». Особенно трудно придется мелким игрокам, у которых нет своего ИИ и нет бюджетов на покупку места в чужом. «Мы стоим на пороге эпохи, где победит не тот, у кого лучший товар или сервис, а тот, кто будет контролировать интерфейс между желанием клиента и транзакцией», — считает Артем Аксянов.
Представитель пресс-службы «Яндекса» отметил, что изменится точка контакта пользователя и магазина. Магазинам важно присутствовать в новых каналах наравне с другими площадками, но и собственные каналы останутся важными. «Речь скорее о перераспределении ролей между ними. Для ретейла критичным станет умение быть представленным там, где покупатель решает задачу, в том числе в диалоге с ИИ», — рассказал представитель пресс-службы «Яндекса».
Руководитель ИТ-подразделения ООО «Агентство «Полилог» и эксперт РОЦИТ Людмила Богатырева отметила, что ретейл рискует потерять не покупателя, а первый контакт с ним. «Сайт должен стать не только витриной для человека, но и понятным источником данных для ИИ-агентов: о товарах, ценах, остатках и доставке», — отметила Людмила Богатырева.
Наиболее критичным этот риск станет для магазинов, которые зависят от поискового трафика и не имеют лояльной аудитории. Поэтому брендам, по мнению Людмилы Богатыревой, все равно важно сохранять прямую связь с клиентом — через приложения, программы лояльности и соцсети. «В новой модели выиграет тот ретейлер, который умеет работать с внешними ИИ-системами, но не отдает им отношения с покупателем целиком», — утверждает Людмила Богатырева.
Как изменится конкуренция
Представитель пресс-службы «Яндекса» отметил, что магазинам важно присутствовать там, где пользователь принимает решение о покупке. Для ИИ-агента важны актуальные данные о товаре, цене, наличии, доставке, а также качество самого предложения.
При этом, по его словам, приоритетов на показ конкретной площадки в «Алиса AI» нет: она анализирует множество предложений перед показом, использует разные источники — данные, которые передают магазины, поисковый индекс «Яндекса».
По мнению Людмилы Богатыревой, конкуренция сместится от борьбы за место на витрине или в поисковой выдаче к борьбе за рекомендацию ИИ-агента. В выигрыше будут ретейлеры, которые дают агенту актуальные данные о ценах, остатках, скидках и доставке и имеют хорошую репутацию. Также появится коммерческое продвижение в ИИ-рекомендациях.
Артем Аксянов считает, что ретейлеры и экосистемы вскоре начнут продавать «вес» в промптах и приоритет в выдаче ИИ. «Кто больше заплатит за API-интеграцию или токенизацию бренда, того агент и посоветует пользователю, завернув это в обертку идеального совпадения под его образ жизни. Появятся аукционы внутри контекста. Хочешь, чтобы агент «Яндекса» не советовал определенный бренд, когда человек просит сметану? Плати. Хочешь, чтобы твой бренд всплывал в рекомендациях при планировании ужина? Заключай контракт на featured placement в системном слоте. Причем это будет нативная манипуляция внутри диалога, где пользователь вообще не увидит разницы между органикой и рекламой. И это в разы опаснее, чем классический таргетинг», — рассказал Артем Аксянов об одном из возможных сценариев.
«Если рекомендации и предложения агентов будут восприниматься как рекламный инструмент, а не как способ помочь пользователю, их ценность будет снижаться — как и доверие к инструменту», — отметил Владимир Ляпунов. Он также отметил, что пользовательский путь действительно изменится, но собственные каналы онлайн-ретейла продолжат играть важную роль, в том числе за счет возможности выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
